Nel settore agroalimentare, poche tendenze hanno accelerato quanto la comunicazione sulla sostenibilità. Quasi ogni produttore food di una certa dimensione ha aggiornato le proprie confezioni e i propri materiali di comunicazione con foglie verdi, frecce circolari, tonalità cromatiche che evocano natura e ambiente, e claim come «eco-friendly», «rispettoso dell’ambiente», «a basso impatto», «naturale», «green» o «sostenibile». Il problema è che, in un numero crescente di casi documentati, queste affermazioni non corrispondono a dati verificabili, pratiche certificate o cambiamenti reali e misurabili nei processi produttivi dell’azienda. Si chiama greenwashing, e il settore alimentare ne è uno dei terreni più fertili e più esposti alle conseguenze legali e reputazionali che ne derivano.
Per chi lavora nella comunicazione food — che si tratti di un brand manager, di un social media manager, di un responsabile marketing o di un consulente di comunicazione per aziende del settore — capire dove finisce la comunicazione autentica e credibile della sostenibilità e dove comincia il greenwashing è diventato uno degli aspetti più critici e delicati del lavoro quotidiano. Non solo per ragioni etiche, che pure esistono e sono importanti, ma per ragioni legali e di reputazione aziendale sempre più concrete e sanzionatorie.
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Cos’è il greenwashing e perché il settore food è particolarmente esposto
Il termine greenwashing — letteralmente «lavaggio verde» — indica la pratica di comunicare un impegno ambientale o di sostenibilità che non è supportato da evidenze reali e verificabili, oppure che è selettivamente enfatizzato per distogliere l’attenzione del consumatore da altri aspetti negativi dell’azienda, del prodotto o della filiera. Non si tratta necessariamente di menzogna deliberata e consapevole: spesso il greenwashing nasce da una comunicazione superficiale e non strutturata, dall’uso di claim generici copiati dalla concorrenza senza una verifica interna adeguata, dall’utilizzo di certificazioni il cui valore reale è ambiguo o poco conosciuto, o da una disconnessione tra il messaggio comunicativo esterno e le pratiche operative effettive dell’azienda.
Il settore agroalimentare è particolarmente esposto a questo fenomeno per ragioni strutturali che vale la pena capire. Prima di tutto, la domanda dei consumatori per prodotti sostenibili, tracciabili e con un impatto ambientale ridotto è cresciuta molto più rapidamente della capacità effettiva delle aziende di attuare trasformazioni reali e verificabili nei propri processi produttivi e distributivi. Questo crea una pressione costante a comunicare una sostenibilità che non è ancora stata davvero costruita, nella speranza di mantenere la rilevanza competitiva sul mercato.
In secondo luogo, il food è un settore dove i claim di naturalità, freschezza e rispetto dell’ambiente hanno una presa emotiva molto forte sul consumatore, il che li rende strumenti di marketing molto efficaci a breve termine. Un pack con foglie verdi e parole come «naturale» o «dal cuore della natura» vende davvero di più, e le aziende lo sanno. Questo incentivo economico immediato crea una tentazione strutturale che non può essere ignorata quando si analizza la diffusione del greenwashing nel settore.
Terzo fattore: la filiera agroalimentare è strutturalmente complessa e opaca in molti dei suoi passaggi. Anche un’azienda genuinamente impegnata su alcuni versanti ambientali può avere fornitori, processi di trasformazione o modalità distributive a monte che contraddicono il messaggio di sostenibilità comunicato al consumatore finale. La mancanza di trasparenza e tracciabilità lungo tutta la catena del valore alimenta inevitabilmente il dubbio e aumenta il rischio di greenwashing, anche involontario.
Casi documentati e rischi legali: cosa è successo ad alcune aziende
Il greenwashing nel food non è un fenomeno teorico o una preoccupazione futura: è una realtà documentata che già ha prodotto conseguenze concrete per aziende di varie dimensioni. Negli ultimi anni si sono moltiplicate le indagini delle autorità di tutela dei consumatori, le sanzioni amministrative e le cause legali a carico di aziende che avevano fatto della sostenibilità un pilastro strategico della propria comunicazione senza un adeguato supporto fattuale.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato italiana ha sanzionato diverse aziende per comunicazioni ambientali ingannevoli: claim di «plastica riciclata al 100%» non corrispondenti alla composizione effettiva del packaging, affermazioni di «zero emissioni» basate su calcoli di carbon offset di dubbia solidità metodologica o su compensazioni non verificate da terze parti indipendenti, uso di marchi e simboli grafici che evocano certificazioni ambientali ufficiali senza che queste siano state effettivamente ottenute.
A livello europeo, il quadro normativo si è fatto significativamente più stringente. La Direttiva UE sulle asserzioni ambientali — comunemente nota come Green Claims Directive — adottata nel 2024 introduce obblighi precisi per le aziende che vogliono utilizzare affermazioni ambientali nelle proprie comunicazioni commerciali: le asserzioni devono essere basate su metodologie scientifiche riconosciute, verificate da organismi terzi indipendenti accreditati, e comunicate in modo che il consumatore possa comprenderne la portata reale senza essere indotto in errore. Le sanzioni previste per le violazioni sono significative e includono la possibilità di interdizione temporanea dall’utilizzo di qualsiasi claim ambientale.
Il rischio per le aziende non è solo sanzionatorio e direttamente economico. Il danno reputazionale derivante da un’accusa pubblica e documentata di greenwashing può essere molto più costoso e duraturo della multa dell’autorità regolatoria. In un contesto in cui i consumatori più attivi — soprattutto i più giovani e i più informati — sono sempre meglio attrezzati per verificare, smontare e amplificare le comunicazioni di sostenibilità ritenute false o esagerate, un claim greenwashing scoperto può diventare virale nei modi e nei canali peggiori possibili, con un impatto sulla reputazione difficilmente quantificabile e ancora più difficilmente reversibile.
Come comunicare la sostenibilità in modo autentico
La comunicazione autentica della sostenibilità parte da un presupposto semplice da enunciare ma impegnativo da applicare concretamente: si comunica solo ciò che è realmente verificabile, misurabile con metodologie riconosciute e documentato da fonti attendibili. Questo significa costruire prima la sostanza — le pratiche reali, i risultati misurabili, i certificati ottenuti — e solo dopo comunicarla, non il contrario.
In termini operativi, una comunicazione di sostenibilità solida risponde sempre ad alcune domande fondamentali che il comunicatore dovrebbe porsi prima di approvare qualsiasi claim: su quale aspetto specifico dell’attività aziendale o del ciclo di vita del prodotto si sta affermando il miglioramento? Rispetto a quale baseline di riferimento? Con quali dati quantitativi a supporto? Chi ha verificato quei dati in modo indipendente e con quale metodologia? Quali sono gli aspetti della filiera o del prodotto che ancora non sono sostenibili, e cosa si sta facendo concretamente per migliorarli? Quest’ultima domanda — la più scomoda — è anche la più importante per costruire credibilità a lungo termine.
Le certificazioni di terza parte riconosciute a livello nazionale o internazionale offrono un livello di credibilità che nessun claim autoprodotto può avere: biologico certificato IFOAM, Fairtrade, Rainforest Alliance, carbon footprint verificata secondo standard ISO 14064, certificazioni di sostenibilità di filiera specifiche per settore. Non sono l’unica strada possibile verso una comunicazione autentica — esistono forme di trasparenza radicale non certificate che funzionano molto bene in alcuni contesti — ma sono il riferimento più solido per chi vuole costruire una comunicazione di sostenibilità difficilmente attaccabile sul piano della credibilità.
Altrettanto fondamentale è la coerenza profonda tra comunicazione esterna e pratiche interne a tutti i livelli dell’organizzazione. Un’azienda che comunica rispetto per l’ambiente e valori di sostenibilità ma utilizza packaging non riciclabile o non riciclato, si approvvigiona da fornitori agricoli con pratiche colturali intensive e impattanti, o non ha politiche interne concrete di riduzione dei consumi energetici e degli sprechi alimentari, è strutturalmente esposta all’accusa di greenwashing indipendentemente dalla buona fede del proprio team marketing.
Per chi si occupa professionalmente di marketing e comunicazione nel settore agroalimentare, conoscere questi meccanismi in profondità — saper riconoscere il greenwashing quando lo si incontra, e saper costruire comunicazioni di sostenibilità che resistano all’esame critico dei consumatori più informati e delle autorità regolatorie — è oggi una competenza fondamentale e distintiva. ITS Agro la sviluppa nel corso Agrifood Digital Marketing & Sales Manager a Viterbo, integrando la conoscenza approfondita del settore food con gli strumenti della comunicazione digitale e una solida base di etica e responsabilità della comunicazione. Per approfondire la dimensione positiva — come costruire una comunicazione di sostenibilità che funziona — puoi leggere anche il nostro articolo su come comunicare la sostenibilità agroalimentare in modo credibile ed efficace. Trovi tutti i dettagli sull’offerta formativa nella pagina dei corsi ITS Agro.
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